Selecciona a tu audiencia con la segmentación de donadores

La segmentación de donadores es una técnica basada en el reconocimiento de que el universo de donadores potenciales no es realmente un grupo grande homogéneo, en realidad consiste en miles de subgrupos que comparten necesidades y preferencias similares. Mientras mejor se le responda a las preferencias y necesidades de los donadores, las organizaciones no lucrativas pueden aumentar la generosidad, satisfacción y lealtad de los donadores. ¡Es un ganar-ganar por completo!
 
Tal vez puedas pensar que la segmentación ha existido durante mucho tiempo, pero comúnmente las organizaciones no lucrativas están acostumbradas a segmentar a los donadores retroactivamente, utilizando información socio-demográfica para clasificarlos por grupos de edad, ubicación geográfica, nivel de ingresos, etc. En vez de eso, actualmente la segmentación de donadores se enfoca en entender el comportamiento y actitudes de los individuos y utiliza esto para afinar el mensaje para donadores potenciales antes de que la campaña comience.
 

Un ejercicio en la segmentación de donadores 

En su reciente reporte “Dinero para el bien 2015” (Money for Good 2015), la organización Camber Collective aborda el tema de la segmentación de donadores como una forma de “adaptar los esfuerzos de recaudación de fondos por tipo de donador, abordar las inquietudes que los frenan para donar en niveles más altos, y facilitarles el pensar en cómo pueden donar.” Puedes bajar su herramienta para que lleves a cabo un riguroso análisis de tu base de donadores y para que identifiques tus segmentos únicos.
 
No obstante, el reporte también identifica cinco segmentos que se encuentran con mayor frecuencia dentro de la población general:
  1. Benefactores satisfechos
  2. Idealistas atareados
  3. Trabajadores cautelosos
  4. Potenciales no conscientes
  5. Críticos no comprometidos
    ACTITUDES LA BARRERA MÁS GRANDE  
John BENEFACTORES SATISFECHOS 20% de donadores
“El donar ha sido parte de mi vida por algún tiempo, y me hace feliz.”
Alta satisfacción con la donación  
Jill IDEALISTAS ATAREADOS 15% de donadores
“Trato de encontrar el tiempo y dinero, y quisiera poder hacer más.”
Se siente abrumada MÁS PROBABLES DE AUMENTAR / CAMBIAR DONACIÓN
Jacob TRABAJADORES CAUTELOSOS 14% de donadores
“Quisiera participar en la cadena de favores pero todavía no estoy en una posición para hacerlo”
Le preocupa el no estar preparado para tomar una buena decisión o para donar
Jennifer POTENCIALES NO CONSCIENTES 28% de donadores
“El donar simplemente no es una prioridad para mí”
No está consciente del valor de donar
James CRÍTICOS NO COMPROMETIDOS 23% de donadores
“Tengo el dinero pero no veo el punto de donar”
Falta de confianza en las organizaciones no lucrativas y en los beneficiarios  
 
Sugiere que los Idealistas Atareados, los Trabajadores Cautelosos y los Potenciales No Conscientes ofrecen la oportunidad más grande para las recaudadoras de fondos ya que son los más probables en aumentar o cambiar sus comportamientos de donación. Puedes leer más sobre cómo involucrar a estos grupos en el reporte completo, aquí.
 
Cómo hacer uso de la segmentación de donadores en tu próxima campaña colectiva de recaudación de fondos
 
Empieza de manera sencilla: revisa tus bases de datos o el seguimiento en redes sociales y mira qué grupos están representados. Muchas organizaciones serán capaces de identificar segmentos como donadores actuales, donadores principales, viejos donadores, voluntarios y aquellos que han tenido contacto con la organización, pero no entran en ninguna de las categorías antes mencionadas.
 
Entonces, pregúntate si hay algunas características de actitud o comportamiento que podrían brindar otra forma de separar individuos en grupos, especialmente entre viejos donadores, voluntarios y el “otro” grupo, quienes tienen el mayor potencial para convertirse en donadores. El plantear las siguientes preguntas te ayudará a discernir rasgos claves:
  • ¿Por qué este tipo de persona quiere donar a tu causa?
  • ¿Qué siente en general este tipo de persona acerca de las organizaciones benéficas?
  • ¿Esta persona está familiarizada con la donación en línea?
  • ¿Esta persona espera algo a cambio por su regalo (ya sea tangible o intangible)?
  • ¿Qué es lo que detiene a esta persona para donar a tu causa?
 

Ejemplos de mensajes de segmentación de donadores 

Si ves una foto surgiendo de un tipo de persona en particular, dales un nombre y crea una “persona donadora”. Por ejemplo, Paul, el pequeño empresario o Edna, la reciente graduada de la carrera de arte. Esto te ayudará a ti y a tu equipo a entenderlos como personas reales y a crear mejores mensajes y contenido para ellos. (Puedes encontrar una útil hoja de perfiles de segmentación de donadores como parte del Kit de Estrategia de Marketing de Facebook de CoSchedule.
 
Aquí hay unos ejemplos básicos de mensajes de segmentación específicos que responden a las necesidades y preferencias de los donadores, pero estás obligado a pensar en muchos más. También puedes leer cómo la escuela San Miguel utilizó dos simples segmentos en su exitosa campaña.
  • El donador empresario: “Todas tus donaciones son deducibles de impuestos”
  • El donador cauteloso: “No importa cuánto des, cada dólar hace una diferencia.”
  • El donador enfocado en el impacto: “Con cada 20 dólares, nos ayudas a cambiar la vida de un niño…”
  • El donador ocupado: “Donar en línea te ahorrará tiempo.”
  • El donador familiar: “Motiva a tus hijos a involucrarse mientras donas”
Integrar la segmentación de donadores en tu campaña colectiva de recaudación de fondos puede ser tan fundamental como crear un proyecto específicamente para atraer la participación de un cierto grupo de nuevos donadores, o simplemente ajustando el título de tus correos, pero los resultados valdrán la pena – te darás cuenta que los donadores estarán más satisfechos, más generosos y a largo plazo, serán más leales.
 
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